Una investigación ha encontrado que las creencias de los consumidores acerca de la personalidad humana también se traducen a sus creencias acerca de la personalidad de la marca. Desafortunadamente esto significa que habrá un subconjunto de los consumidores que tienen opiniones encontradas acerca de las marcas padres que se extienden hacia nuevos productos o servicios. Entonces, ¿qué deben hacer los gerentes de marca al respecto?
La investigación con los consumidores es un proceso diseñado para ayudar a los gerentes de marca reducir la confusión , la indecisión y la subjetividad en la gestión de su marca . Pero resulta que hay un grupo de consumidores destinados a mantener a los gerentes de marca perplejos (o arrancandose los pelos) sobre sus opiniones en conflicto hacia las marcas.
La extensión de marca es una gran estrategia para una marca matriz de aprovechar el valor de marca existentes y estirar para construir una mayor equidad. Piensa en como Cadbury amplió su reputación de chocolate a golosinas y postres refrigerados y congelados. Pero las fallas de extensión de marca puede ser costoso. Pregúntale a los amigos de Fosters / Carlton Brewery que manejan la marca de cerveza VB. VB Raw fue una extensión de la marca diseñada para capturar el mercado de la cerveza baja en carbohidratos en 2009 y ha desaparecido desde hace mucho tiempo de los estantes . No sólo la marca matriz tienen que soportar los costes asociados a la investigación y desarrollo de la extensión de la marca , pero cualquier daño potencial a su propia reputación .
Las dimensiones de la personalidad asociados con marcas cada vez más se utilizan como un medio para influir en las actitudes y el consumo de los consumidores. Marcas hacen todo lo posible para construir y proteger su reputación en torno a estas dimensiones. Por ejemplo, si una marca es conocida por su sofisticación, entonces es importante evaluar si una extensión de la marca va a mejorar su reputación de sofisticación o diluirla. Las marcas tienen diferentes potenciales de estiramiento y con tanto valor y dinero en juego, no hay gerente de marca quiere conseguir esa extencion potencial mal, por lo que recurren a la investigación de los consumidores.
¿Pero qué sucede cuando la investigación sugiere que una extensión de la marca mejora y diluye la marca? Este conflicto puede ser evidente en los puntos de vista de diferentes (o incluso el mismo) participantes en grupos focalizados o diferentes conclusiones extraídas de la investigación cualitativa y cuantitativa. Frustrante de seguro, pero de acuerdo a un grupo de académicos de la Universidad de Washington, la Universidad de la Ciudad de Nueva York y la Universidad de Nueva York, debería ser más sorprendente cuando esto no sucede.
Se han publicado una serie de experimentos de investigación que muestran cómo las creencias de los consumidores acerca de la personalidad humana juegan un papel significativo en el estiramiento de la marca. De acuerdo con la literatura teórica más amplia en la psicología social, las creencias de la gente acerca de la personalidad humana se dividen en dos grupos:
La personalidad humana es flexible y puede cambiar con el tiempo (también conocida como orientación incremental) ; o La personalidad humana es fija y no cambia con el tiempo (también conocida como orientación de entidad) .
Estas creencias siguen siendo aplicables cuando se trata de una marca (en contraposición a una persona) en estudio. Así que en general, cuando se les llevó a considerar la personalidad de la marca, los consumidores con una orientación incremental permite un estiramiento de la marca más allá de los consumidores que sostienen una orientación de entidad.
Sobre esta base, Mathur y sus colegas observaron más de cerca lo que pasó con las impresiones de la personalidad de la marca para las extensiones de marca con buen ajuste y ajuste pobre. En un estudio, 150 participantes consideraron a Cheerios y sus extensiones de marca en las barras de granola (buen ajuste) o las comidas congeladas (mal ajuste). Como era de esperar los participantes con una orientación gradual alteraron su impresión de la personalidad de la marca Cheerios y los que tienen una orientación de entidad no lo hicieron. Pero aquí está lo interesante. La extensión de la marca de barras de granola fue visto para diluir el nivel de sinceridad de Cheerios mientras que la comida congelada se observó para mejorarla. ¿Por qué? El grupo de incrementales sintio que Cheerios habría que poner más esfuerzo en las comidas congeladas en comparación con las barras de granola, donde ya tenía una experiencia considerable. Según Mathur y sus colegas, grandes cantidades de esfuerzo en un cambio cambio, es algo que la gente con una orientación incremental valora.
Los autores replicaron estos hallazgos en otros dos estudios que involucraron otros 462 participantes. La extensión de la marca Guess a relojes (buen ajuste) o a USBs (mal ajuste) fueron evaluados por su impacto en la sofisticación. Entonces, la extensión de la marca Timberland a tiendas de campaña (buen ajuste) o a bebidas deportivas (mal ajuste) fueron evaluados por su impacto en la resistencia. En ambos ejemplos , los participantes con orientaciones incremental sintieron que la personalidad de la marca Timberland y de Guess mejoraron cuando se extendieron a una categoría considerada un mal ajuste.
Las impresiones de la personalidad de la marca matriz no son la única manera de evaluar la viabilidad de las extensiones de marca . En los tres estudios anteriores , los participantes también dieron una evaluación global de la marca matriz en vista de la extensión de la marca, por ejemplo, malo - bueno, negativo -positivo, favorable - desfavorable. Esto llevó a otro descubrimiento interesante. La orientación de la personalidad no cambia para estos resultados. Las extensiones de marca con buen ajuste fueron evaluados positivamente y extensiones con mal ajuste fueron evaluados negativamente, independientemente de si los participantes pensaban que la personalidad era flexible o fija. Esto fue a pesar del grupo incremental tener una mejor impresion de la personalidad de la marca para extensiones con mal ajuste.
Así que ahí lo tienen, un grupo de consumidores que ven que la personalidad de marca mejora por una extensión, pero diciendo que no es una buena idea para la marca en general . A la inversa, también podrían ver la personalidad de marca que se diluye en una extensión, pero dicen que es una buena idea para la marca en general .
La consecuencia más obvia de esta investigación en la práctica de marketing es que los gerentes de marca deben ser cautelosos al interpretar las medidas de personalidad de marca o resultados personificación de marca para las extensiones de marca, sobre todo si se contradicen otras medidas. Pero ¿podría haber otra interpretación? Para mí, las diferencias como estas también podría ser acerca de lo que les dice su mente (Evaluación general de la marca) frente a lo que le dicen sus corazones (impresión de la personalidad de la marca). Dado que, la emoción supera a la razón cuando se trata de consumo de marca, llevar a cabo una estrategia de extensión de mal ajuste podría tener éxito en el fortalecimiento de las conexiones emocionales con la marcas matriz entre un subconjunto de consumidores - a pesar de que racionalmente no estén de acuerdo con la extensión en el primer lugar.
Si estoy en lo cierto acerca de este último punto o no, los gerentes de marca y los investigadores de mercado harían bien en tener en cuenta la personalidad de los consumidores en el diseño y elaboración de informes de investigación, especialmente teniendo en cuenta los riesgos asociados con el fracaso de extensión de marca y en la probabilidad de obtener resultados confusos de la investigación de los consumidores.
